竞争法治体系的里程碑式革新——《反不正当竞争法》2025修订解读

(一) 完善混淆类不正当竞争行为规定

经营者不得实施下列混淆行为，引人误认为是他人商品或者与他人存在特定联系：

(一) 擅自使用与他人有一定影响的商品名称、包装、装潢等相同或者近似的标识；

(二) 擅自使用他人有一定影响的名称（包括简称、字号等）、姓名（包括笔名、艺名、网名、译名等）；

(三) 擅自使用他人有一定影响的域名主体部分、网站名称、网页、新媒体账号名称、应用程序名称或者图标等；

(四) 其他足以引人误认为是他人商品或者与他人存在特定联系的混淆行为。

擅自将他人注册商标、未注册的驰名商标作为企业名称中的字号使用，或者将他人商品名称、企业名称（包括简称、字号等）、注册商标、未注册的驰名商标等设置为搜索关键词，引人误认为是他人商品或者与他人存在特定联系的，属于前款规定的混淆行为。

经营者不得帮助他人实施混淆行为。

本次《新反法》的修订充分体现出跟随数字经济发展实践的特点。由于近些年网络平台名称、搜索关键词等作为搭便车载体的不正当行为层出不穷，维权方需要在维权时着力论证这些新型不正当竞争行为的法律规制依据及必要性，最终通常归结到《2019反法》第二条的援引。但由于《2019反法》第二条系原则性规定的一般条款，在适用过程中会存在裁判标准模糊、可预期性较差的情况，也容易出现司法标准不一的局面。

在此背景下，《网络反不正当竞争暂行规定》第七条对于网络领域的新型混淆行为进行了列举，《新反法》则在更高的法律层级上，进一步明确扩大了混淆行为的范围，对于网络平台中常见来源标识（网名、新媒体账号名称、应用程序名称及图标）的混淆使用，以及利用网络平台搜索关键词设置进行混淆的情况进行了直接打击，有利于遏制《2019反法》适用实践中对一般条款的扩张性适用倾向，明确司法依据和标准。

网络平台搜索关键词的使用，分为“显性使用”和“隐性使用”两种类型，主要差异在于“隐性使用”中关键词在搜索结果中并不会直接显示。对于关键词隐性使用的正当性问题，从相关案例的时间分布来看，随着付费搜索商业模式的普遍化，法院对该类商业模式态度从严苛转向包容，地方法院司法判决^[注1]出现了认定隐性使用不构成不正当竞争的倾向；然而在此背景下，最高院在“HL案”判决^[注2]中认定不存在混淆的情况下、又以违反商业道德原则认定“HL”关键词的隐性使用构成不正当竞争。“HL案”再度引发司法实践对这一问题的争议，而《新反法》则给这一争议提供了一个更加明确的指向，即搜索关键词设置正当性的判断标准要回归到混淆行为的核心，判断是否“引人误认”，为搜索关键词使用正当性的判断提供了更加客观的标准和适用依据。

(二) 规制平台“内卷”式竞争

经营者利用网络从事生产经营活动，应当遵守本法的各项规定。经营者不得利用数据和算法、技术、平台规则等，通过影响用户选择或者其他方式，实施下列妨碍、破坏其他经营者合法提供的网络产品或者服务正常运行的行为：

(一) 未经其他经营者同意，在其合法提供的网络产品或者服务中，插入链接、强制进行目标跳转；

(二) 误导、欺骗、强迫用户修改、关闭、卸载其他经营者合法提供的网络产品或者服务；

(三) 恶意对其他经营者合法提供的网络产品或者服务实施不兼容；

(四) 其他妨碍、破坏其他经营者合法提供的网络产品或者服务正常运行的行为。

经营者不得以欺诈、胁迫、避开或者破坏技术管理措施等不正当方式，获取、使用其他经营者合法持有的数据，损害其他经营者的合法权益，扰乱市场竞争秩序。

经营者不得滥用平台规则，直接或者指使他人对其他经营者实施虚假交易、虚假评价或者恶意退货等行为，损害其他经营者的合法权益，扰乱市场竞争秩序。

平台经营者不得强制或者变相强制平台内经营者按照其定价规则，以低于成本的价格销售商品，扰乱市场竞争秩序。

平台经营者应当在平台服务协议和交易规则中明确平台内公平竞争规则，建立不正当竞争举报投诉和纠纷处置机制，引导、规范平台内经营者依法公平竞争；发现平台内经营者实施不正当竞争行为的，应当及时依法采取必要的处置措施，保存有关记录，并按规定向平台经营者住所地县级以上人民政府监督检查部门报告。

平台经营者违反本法第十四条规定强制或者变相强制平台内经营者以低于成本的价格销售商品的，由监督检查部门责令停止违法行为，处五万元以上五十万元以下的罚款;情节严重的，处五十万元以上二百万元以下的罚款。

全国人大常委会法工委社会法室副主任高莉娜介绍，本次反不正当竞争法的修订注重解决了党中央关于综合整治“内卷式”竞争的问题。^[注3]《新反法》从平台自身和平台内经营者两端分别提出了要求。

对于平台自身，第一，《新反法》第十四条明确规定平台不得强制要求平台内经营者低于成本进行销售，第三十条针对此类行为设定了罚款标准；这一规定针对外卖平台通过高额补贴争夺市场份额、网约车平台利用算法压价及转嫁成本等市场乱象，提供了具体且针对性的管制依据。第二，《新反法》第二十一条与《网络反不正当竞争暂行规定》第六条形成联动，从管理的角度要求平台建立不正当竞争的投诉和处置机制，并规定平台处置不正当竞争、记录、报告的义务，从源头上对于平台内可能出现的恶性竞争行为进行预防和治理；平台报告义务的规定使得监管部门能够及时掌握市场动态和采取监管措施，记录保存期间也可参考《网络反不正当竞争暂行规定》第六条以不少于三年的标准执行。

对于平台内经营者，《新反法》第十三条新增了第三款，规定了平台内经营者不得滥用平台规则，通过恶意下单后退货、恶意评价等方式，损害竞争对手的商业信誉、商品声誉，获取平台内竞争优势。这一规定直击电商平台内常见的“刷单”“差评师”等不正当竞争行为，为平台内经营者营造了一个更加公平、透明的竞争环境。通过明确禁止滥用平台规则进行恶意操作，有效保护了诚信经营者的合法权益，避免了因不正当竞争行为导致的市场混乱和消费者信任度下降。同时，这也促使平台内经营者更加注重提升自身商品质量和服务水平，以正当竞争的方式获取市场份额，推动整个电商行业的健康发展。

(三) 加强网络不正当竞争行为规范

经营者利用网络从事生产经营活动，应当遵守本法的各项规定。经营者不得利用数据和算法、技术、平台规则等，通过影响用户选择或者其他方式，实施下列妨碍、破坏其他经营者合法提供的网络产品或者服务正常运行的行为：

(一) 未经其他经营者同意，在其合法提供的网络产品或者服务中，插入链接、强制进行目标跳转；

(二) 误导、欺骗、强迫用户修改、关闭、卸载其他经营者合法提供的网络产品或者服务；

(三) 恶意对其他经营者合法提供的网络产品或者服务实施不兼容；

(四) 其他妨碍、破坏其他经营者合法提供的网络产品或者服务正常运行的行为。

经营者不得以欺诈、胁迫、避开或者破坏技术管理措施等不正当方式，获取、使用其他经营者合法持有的数据，损害其他经营者的合法权益，扰乱市场竞争秩序。

经营者不得滥用平台规则，直接或者指使他人对其他经营者实施虚假交易、虚假评价或者恶意退货等行为，损害其他经营者的合法权益，扰乱市场竞争秩序。

本次《新反法》的修订亮点之一即在于“互联网专条”的再次扩充。《新反法》将“技术手段”明确为“数据和算法、技术、平台规则”等，明确了“技术手段”的内涵，“平台规则”的加入也体现出国家对利用组织管理规则获取不正当竞争优势行为的重视，与本次修订中加强电商平台责任的主题形成呼应。

《新反法》第十三条增加的第二款和第三款分别针对违法抓取数据和滥用平台规则两种不正当竞争行为进行了明确规制，前文已谈及滥用平台规则条款，此处仅针对违法数据抓取专条进行解读。

《民法典》第一百二十七条赋予数据与网络虚拟财产并列的、独立民事权利客体的地位。此后随着数据成为数字经济时代的核心资产，经营者围绕商业数据抓取产生的矛盾也层出不穷，然而由于数据权益的特殊属性，学界及实务界对于数据的保护模式亦未有定论。

目前司法实践中对于商业数据的保护主要依托于传统的知识产权法律框架，这一框架主要由著作权、商业秘密以及反不正当竞争法原则性条款三大支柱构成，形成了知识产权司法体系下保护商业数据的三条路径（具体可见笔者撰写的旧文《商业数据在知识产权司法体系下三条保护路径分析》）。对于符合著作权或商业秘密客体标准的数据，著作权法和商业秘密规定提供了保护渠道，对于上述客体范围外的广大数据，一般只能寻求反不正当竞争法的救济。

《新反法》出台前，反不正当竞争法对商业数据的保护主要由两种方式，第一种是适用《2019反法》第二条一般条款，第二种是适用《2019反法》第十二条第二款第四项“互联网专条兜底条款”。然而由于适用的都是原则性条款，法律解释的灵活性导致司法裁决结果的差异性，也无法为市场参与者提供明确的行动指导。

对于这一问题，《新反法》第十三条终于作出了解答，对于其他经营者合法持有数据的非法获取和使用作出了明确规定。“避开或者破坏技术管理措施”为数据获取技术手段中立性判断提供了标准，诸如突破API限制、绕过爬虫协议等技术手段的非正当性具有了明确依据；“合法持有的数据”表明数据保护范围不限于非公开数据，在其他经营者控制范围内的公开或半公开数据仍存有受到保护的可能；损害结果要件既囊括了较难定义的数据权益，也含有传统的竞争优势和商业机会之义。然而，司法实践中大热的“实质性替代”规则^[注4]却并未在该条中得以明确体现，对于数据抓取和使用的边界仍有待进一步探讨。

(四) 新增虚假宣传适用对象和种类

经营者不得对其商品的性能、功能、质量、销售状况、用户评价、曾获荣誉等作虚假或者引人误解的商业宣传，欺骗、误导消费者和其他经营者。

经营者不得通过组织虚假交易、虚假评价等方式，帮助其他经营者进行虚假或者引人误解的商业宣传。

就虚假宣传适用的受害对象，《2019反法》第八条第一款和《广告法》第二十八条第一款中均规定的是“消费者”，因此导致实践中对于B2B场景下的虚假宣传/虚假广告问题是否适用上述条款产生了争议，执法实践中一般只能通过扩大解释“消费者”的方式将虚假宣传/虚假广告的规定适用于买方企业。此后《网络反不正当竞争暂行规定》第八条、第九条中回应了这一争议，将虚假宣传欺骗误导的对象扩展为“消费者或相关公众”，这为B2B场景下虚假宣传的执法提供了明确依据。《新反法》第九条更加精确地调整了虚假宣传适用对象的表述，将欺骗误导的对象明确为“消费者和其他经营者”，相较于《网络反不正当竞争暂行规定》中的“消费者和相关公众”而言边界更加清晰。

此外，该条增加了“虚假评价”这一虚假宣传种类，具体虚假评价的形式参考《网络反不正当竞争暂行规定》第八、九条，可以分为三类，第一类是直接虚构评价，第二类是对于真实评价进行误导性展示（例如隐匿差评、前置好评、将不同商品评价混同展示）等，第三类是利诱用户作出好评，即常见的“好评返现”“打卡有礼”活动。

(五) 增加不正当有奖销售类型

经营者进行有奖销售不得存在下列情形:

(一) 所设奖的种类、兑奖条件、奖金金额或者奖品等有奖销售信息不明确，影响兑奖；

(二) 有奖销售活动开始后，无正当理由变更所设奖的种类、兑奖条件、奖金金额或者奖品等有奖销售信息；

(三) 采用谎称有奖或者故意让内定人员中奖等欺骗方式进行有奖销售；

(四) 抽奖式的有奖销售，最高奖的金额超过五万元。

有奖销售行为的规范在《规范促销行为暂行规定》中有较为具体的规定，其中第十三条规定了有奖销售信息公开后不得变更、不得附加条件、不得影响兑奖，但有利于消费者的除外。此处“有利于消费者”的要求让经营者面对消费者恶意“薅羊毛”的行为时无法有效自救，一般仅能以刑事渠道以追究恶意消费者诈骗罪责的方式寻求救济，但刑事渠道的救济门槛高、耗时长，救济效果极为有限。

《新反法》第十一条在新增的第二项中以“正当理由”向变更有奖销售信息的经营者提出要求，相较于《规范规范促销行为暂行规定》第十三条更为宽松且灵活，为受恶意“薅羊毛”之苦的经营者处理突发情况提供了空间。

(六) 关注大型企业滥用交易优势地位问题

大型企业等经营者不得滥用自身资金、技术、交易渠道、行业影响力等方面的优势地位，要求中小企业接受明显不合理的付款期限、方式、条件和违约责任等交易条件，拖欠中小企业的货物、工程、服务等账款。

经营者违反本法第十五条规定滥用自身优势地位的，由省级以上人民政府监督检查部门责令限期改正，逾期不改正的，处一百万元以下的罚款;情节严重的，处一百万元以上五百万元以下的罚款。

禁止滥用相对优势地位是传统反垄断法领域的原则。在反垄断法领域，禁止滥用相对优势地位原则规制的对象是在相关市场内具有支配地位的经营主体，但在实践中，对于大量并未达到市场支配地位却同样对于下游供应商具有强大议价能力的上游大型企业而言，传统反垄断法鞭长莫及。2016年的《反不正当竞争法（修订草案送审稿）》第六条中就曾有过将禁止滥用相对优势地位行为原则引入不正当竞争范围的尝试，但在2017年颁布的修订法案定稿中予以删除，《新反法》第十五条最终在反不正当竞争法领域吸收了这一原则，体现出中国特色的实践色彩。

具体而言，《新反法》第十五条并未对滥用相对优势地位的反不正当竞争行为进行定义，只是针对支付环节的不合理交易条件和拖欠账款两项突出问题进行了规定，与2016年草案中尝试引入普适性“相对优势地位”制度的立法思路相比具有较大变化。《新反法》第十五条将规制主体限定为大型企业、明确中小企业作为保护对象，这一做法聚焦在市场核心矛盾中，与2024年颁布的《保障中小企业款项支付条例》形成了有效政策合力。

此外，《新反法》第三十一条规定省级以上政府作为监管主体，这是反不正当竞争法中唯一明确执法层级为省级的条款，可以有效避免地方政府对于地方大型企业的保护倾向，有利于监管效果的贯彻落实。

(一) 明确总体要求

为了促进社会主义市场经济健康发展，鼓励和保护公平竞争，预防和制止不正当竞争行为，保护经营者和消费者的合法权益，制定本法。

经营者在生产经营活动中，应当遵循自愿、平等、公平、诚信的原则，遵守法律和商业道德，公平参与市场竞争。

反不正当竞争工作坚持中国共产党的领导。

国家健全完善反不正当竞争规则制度，加强反不正当竞争执法司法，维护市场竞争秩序，健全统一、开放、竞争、有序的市场体系。

国家建立健全公平竞争审查制度，依法加强公平竞争审查工作，保障各类经营者依法平等使用生产要素、公平参与市场竞争。

《新反法》作为对于现行《2019反法》的修订，属于一次全面、重大的修改，在反不正当竞争法的法律原则、整体框架上都有所变化，这一点在《新反法》第一、二、三条上得到了显著体现——《新反法》第一条明确了将“预防”作为反不正当竞争法的立法目的，第二条强调经营者“公平参与市场竞争”的正向义务，第三条明确反不正当竞争工作应当坚持党的领导、同时也说明了国家从反向和正向两个角度促进公平市场竞争的工作原则和目标。

(二) 增加约谈制度

经营者涉嫌违反本法规定的，监督检查部门可以对其有关负责人进行约谈，要求其说明情况、提出改进措施。

在监管措施方面，《新反法》进一步强化了可操作性和针对性，新增了约谈制度。约谈制度旨在通过面对面的沟通与交流，及时发现并纠正经营者的不正当竞争行为，预防潜在的市场竞争问题，体现了预防为主、治理为辅的监管思路。这一制度的引入，不仅丰富了监管手段，也有利于普及政策教育效果、提高监管效率，有助于构建更加公平、有序的市场竞争环境。不过约谈制度的实践方式仍有待明确，全国人大常委会法工委民法室主任石宏在答记者问中也明确后续需要配合约谈制度的新规定出台关于约谈的具体办法。^[注5]

(一) 增加过错责任标准

经营者违反本法第七条规定实施混淆行为或者帮助他人实施混淆行为的，由监督检查部门责令停止违法行为，没收违法商品。违法经营额五万元以上的，可以并处违法经营额五倍以下的罚款；没有违法经营额或者违法经营额不足五万元的，可以并处二十五万元以下的罚款；情节严重的，并处吊销营业执照。

销售本法第七条规定的违法商品的，依照前款规定予以处罚；销售者不知道其销售的商品属于违法商品，能证明该商品是自己合法取得并说明提供者的，由监督检查部门责令停止销售，不予行政处罚。

经营者登记的名称违反本法第七条规定的，应当及时办理名称变更登记；名称变更前，由登记机关以统一社会信用代码代替其名称。

针对混淆行为的处罚，《新反法》吸收了过错归责的精神，尤其是在违法商品销售者的责任上，对于可以证明销售违法商品没有过错的销售者仅责令停止销售而不处以行政处罚，体现了过罚相当的理念。

(二) 新增商业贿赂中个人责任

有关单位违反本法第八条规定贿赂他人或者收受贿赂的，由监督检查部门没收违法所得，处十万元以上一百万元以下的罚款；情节严重的，处一百万元以上五百万元以下的罚款，可以并处吊销营业执照。

经营者的法定代表人、主要负责人和直接责任人员对实施贿赂负有个人责任，以及有关个人收受贿赂的，由监督检查部门没收违法所得，处一百万元以下的罚款。

《新反法》中增加了商业贿赂处罚到人的机制，增加对于经营者法定代表人、主要负责人和直接责任人员对行贿的个人责任，此举可以有效防范行贿直接决策者通过经营主体逃避个人责任。

此外，受贿者个人责任也在《新反法》中再度回归，在最早的1993年版《反不正当竞争法》（以下简称《1993反法》）第七条中是对受贿和行贿均可处罚的，即“对方单位或者个人在帐外暗中收受回扣的，以受贿论处。”后来在2017年的《反不正当竞争法》修订中随着“回扣”规定的删除，受贿者责任也随之删除。时隔八年，《新反法》中受贿者个人责任再次回归，这与党的十九大后国家“行贿受贿一起查”的政策相契合，能够实现对贿赂链条的全向打击。同时，《新反法》也将商业贿赂的罚款上限从300万元上调至500万元，同样体现了严打贿赂的决心。

(三) 取消虚假宣传罚款下限

经营者违反本法第九条规定对其商品作虚假或者引人误解的商业宣传，或者通过组织虚假交易、虚构评价等方式帮助其他经营者进行虚假或者引人误解的商业宣传的，由监督检查部门责令停止违法行为，处一百万元以下的罚款;情节严重的，处一百万元以上二百万元以下的罚款:可以吊销营业执照。

经营者违反本法第九条规定，属于发布虚假广告的，依照《中华人民共和国广告法》的规定处罚。

鉴于商业宣传方式的日新月异，根据传统观点对广告与宣传的区分变得困难，虚假宣传和虚假广告的边界也变得模糊，尤其在互联网领域推广活动中常出现。当一个行为可能同时违反《广告法》中虚假广告和《新反法》《网络反不正当竞争暂行规定》中虚假宣传规定，就会引发法条竞合问题。此前，《广告法》和《2019反法》均对虚假广告和虚假宣传行为均设置20万罚款下限时，这一法条竞合在执法实践中并未引发突出问题。

《新反法》第二十四条中取消了虚假宣传罚款20万的下限，但根据《广告法》第五十五条，虚假广告的罚款仍有二十万的下限设置。因此《新反法》这一调整，将导致虚假宣传和虚假广告的区分成为执法的关键性问题。

这一区分问题在新型互联网推广场景下（如直播营销、自媒体展示等）将更加凸显——在《网络反不正当竞争暂行规定》第八条将通过自媒体进行展示、推介以及直播营销列为虚假宣传情形时，似乎指向了该等推广方式不属于广告，但上述行为仍呈现出符合《广告法》第二条第一款^[注6]商业广告定义的高度相似性。因此，在《新反法》取消虚假宣传罚款下限后，对于虚假宣传和虚假广告的区分尺度将有待进一步观察后续执法实践。

在中华人民共和国境外实施本法规定的不正当竞争行为，扰乱境内市场竞争秩序，损害境内经营者或者消费者的合法权益的，依照本法以及有关法律的规定处理。

《反法司法解释》第二十七条中首次对于不正当竞争行为的长臂管辖进行了规定，即“被诉不正当竞争行为发生在中华人民共和国领域外，但侵权结果发生在中华人民共和国领域内，当事人主张由该侵权结果发生地人民法院管辖的，人民法院应予支持”。《新反法》第四十条从更高的法律层级对于反不正当竞争法的域外适用进行了明确，且在《反法司法解释》规定的诉讼长臂管辖之外，为中国监管机构调查和处罚境外主体所实施的扰乱中国境内市场竞争秩序的行为提供了明确的依据。

在发达国家利用自身规则对中国企业频频发难的背景下，《新反法》第四十条体现了对中国企业坚定的保护态度，也有利于反制和阻断发达国家不当的长臂管辖行为。

《新反法》的颁布标志着我国竞争法治体系的里程碑式革新，不仅系统性扩充了数据相关不正当竞争行为类型、平台主体责任等数字时代规则，更以“预防性监管+精准化责任”的双轨机制重构了市场秩序维护范式。《新反法》深度融合公平竞争审查与双向追责制度，既为中小企业构筑权益屏障，又展示了竞争治理的中国智慧，有利于推动市场竞争迈向共生共荣的新生态。